小绍兴的直营“回归”

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小绍兴的直营“回归”

来源：作者：发布时间：2008-08-05

　“重点在直营，希望明年小绍兴上海的直营门店达到10家。”上海小绍兴餐饮连锁有限公司市场部经理王忆菁说。目前这家老字号在上海有7家直营店，全国共有直营和加盟店42家。
从合作加盟到特许加盟
　　在全国加盟撒网中，小绍兴出现了这样的问题：特色产品“白斩鸡”全国采用“活口配送”制度，往往卡车花一天时间运输到河北石家庄时，活鸡死了大半，无法保证产品质量。
　　从解放前的鸡粥小摊，到1979年恢复经营之后以“白斩鸡”为特色的上海风味菜，小绍兴一直属于上海市黄浦区第一饮食公司。与民营企业缺乏资金而选择加盟店不同，小绍兴首次采用加盟更多是为了顺应黄浦区的“走出去”策略而进行的品牌输出“探索”。1999年，第一家加盟店在宝山区开业，小绍兴与彼时的宝山区饮食公司采取“合作加盟”方式：由宝山区饮食公司提供营业网点、资金，小绍兴提供技术与经营管理人才，按照营业额的3%提取费用。此家店面目前仍然在运作，800多平方米的店面生意兴隆。“第一家合作对象本来就是做餐饮行业的，在技术、服务标准上很容易沟通。因此合作良好。”王经理认为。合作加盟几家后，公司发现对加盟店的控制比较困难。“比如提取费用，一家1000平方米左右的店面，一般每月至少60万元的营业额，但是很多加盟店报上来的最多40万元。”账目不明、管理水平、服务态度上都与直营店有差距。
　　2001年时市场上流行“特许加盟”，小绍兴也按照这样的标准“全国撒网”。加盟费用也由当年的单纯按比例提取营业额转为按不同经营面积收取不同的加盟费、培训费、保证金、特许使用管理费。不仅江浙，连山东、河北、福建都有了小绍兴的加盟店，一时间红红火火。问题纷至沓来，首先物流供应跟不上，特色产品“白斩鸡”全国采用“活口配送”制度，往往卡车花一天时间运输到河北石家庄时，活鸡死了大半，无法保证产品质量。其次总部在监控上鞭长莫及，有的加盟店为节省资金，装修结果与当初的图纸相差甚远，有的店认为要适应当地民风，把店里的楼梯都铺上金箔。另外，加盟店管理水平低下，有的加盟者没从事过餐饮行业，不懂经营，多数店是夫妻店、兄弟店的家族制管理，“有的账目一团糟，还有人加盟仅仅为赚钱，赚到一部分钱之后就不做了，无法真正为我们的品牌在当地的弘扬着想。”
　　当然，有的加盟店经历风雨后茁壮成长，比如前些年一对原来做服装生意的青岛夫妇，经慎重考察后加盟小绍兴，目前已经在青岛地区开了7家店。但这样的例子很少，从2001年间全国小绍兴开开关关，你方唱罢我登场，总计超过百家。
直营回归
　　容纳咨询合伙人高剑锋认为，直营、加盟是专卖模式的两个分类，不论直营还是加盟都有做成功的企业，更多是企业所处阶段的选择。企业在运作几年加盟后，需要重新进行渠道整合，停止加盟、进行加盟店回购等措施，走直营之道，这基本上是一个从基础营销到高级营销的过渡过程。
　　这促使公司进行反思。本意为了扩大规模与影响的加盟使得品牌在外地“水土不服”甚至日渐沦落。反观上海直营店面，总部在财务、管理、经营上有更多地控制权，便于统一的品牌树立、文化凝聚。经历了2003年的非典，这几年的禽流感促使小绍兴公司转变了策略，从“白斩鸡”的产品品牌树立转向“小绍兴”这个老字号餐饮品牌的树立，于是公司决定今后将大力发展直营。目前除了青岛，北方的加盟店已全部关闭。现在的加盟区域仅限以浙江二省的长三角区域为主（地级市）以及上海市郊区域，特许经营期限不少于3年。
　　小绍兴不是餐饮行业唯一一个转换渠道模式的例子。天津狗不理集团在前几年也曾不惜重金提前收回在全国范围内的70多家加盟店中部分店的经营许可权，同时不再吸纳新的加盟店。小肥羊花了3年的时间对其加盟店进行清理整顿，改“以加盟为主、重点直营”的开店路线为“以直营为主，规范加盟”。
　　“标准化是企业进行特许经营的基本条件，是特许经营模式的复制、管理和控制。很多餐饮企业目前还是低层次的标准化。真正的标准化应该体现经营理念的标准化、视觉标准化和行为标准化。目前，大部分中式餐饮连锁企业的标准化局限于商标、店面外观、店员服装的统一，导致不同的加盟店提供的产品和服务质量差异很大。而著名的麦当劳手册甚至详细规定了销售奶昔的营业员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序，即使新手也可以依照最有章法的工作程序。餐饮行业说到底还是一个标准化不充分的行业，虽然这里面有中餐本身的特点所致，但更多的是标准化的理念不够，没有做细。”上海市连锁商业协会人士认为。
　　容纳咨询合伙人高剑锋认为，直营、加盟是专卖模式的两个分类，不论直营还是加盟都有做成功的企业，更多是企业所处阶段的选择。一般企业在初期，需要建立全国渠道网络、获得较高知名度，在自有资金与门店稀缺的情况下靠加盟能够很快扩大规模。随着发展，相当多的企业并没有做好加盟，运作几年后需要重新进行渠道整合，停止加盟、进行加盟店回购等措施，走直营之道，这基本上是一个从基础营销到高级营销的过渡过程。事实上，这也反映了企业从卖产品到转型卖产品链上的服务（技术服务、终端服务、售后服务）的转变。
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