兵法云：“谋定而后动。”中国的药品、保健品20年的时间走过了世界上100多年的营销历史，在品种繁多，日趋发展成熟的药品、保健品市场中，要想让自己的产品脱颖而出，并占据一定的市场份额，或成为同类产品中的区域领导品牌，怎么办呢？　

　　下面是笔者在2 年多，不做任何媒体广告，不做医院，把一个产品从一个市场扩展到全国，把一个事业部扩大为一家中型公司，销售回款从o到几千万的营销组合拳经验：符合中国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位；不违背社会生活常识的个性化模式；符合平常消费者意识的宣传渠道；抓住员工的成功梦想进行个性化的文化建设；针对消费市场的个性化sp促销；让患者把员工当成亲戚般的个性化售后……

　　一、个性化产品策划定位

　　中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来，现在我认为单一的点已难叫亮产品，对产品也必须是系统化的个性化包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动他，我的产品一定与众不同。

　　1、市场调研与诊断（医生把脉：望、闻、问、切）

　　在2001年下半年，营销xr产品产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款几十万元的心脑血管药。

　　我从资料及员工的市场调研中发现：心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，做临床医院和otc 渠道的全国性品牌就有数十个，象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等，地方区域性品牌可以说数不胜举。

我认为需要解决的首要问题就是对产品重新包装、定位、以个性化形成xr产品产品的核心竞争力。

　　2、个性化定位包装策划

　　在走访xr产品发明人及参阅临床资料后发现，xr产品具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据xr产品产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是个性化的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。

　　在与消费者座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地的和尚难念经”，而是很多当地的厂家本身产品科技含量不高，把缺点完全暴露在消费者的视线之中，消费者最看重的是产品的科技含量。这正是xr产品产品的强项，因为它是由西安某大学医学院的8位教授参与研制，且在西安某大学第一、第二医院做过临床，效果突出。西安某大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威，于是我又提出了产品的支撑点：百年名校出精品——某大学xr产品。其实xr产品最开始研制是在1973年，所有参与者现在西安均在医学界赫赫有名，那么我们必须打专家牌，让消费者产生关联想法：某大学百年名校——医学教授研制——著名医院临床——科技量高，疗效好！

　　我们在调查几百名中老年人时（单面透镜式调查）发现：中老年人对心脑血管药都是长期服用，常见的地奥心血康、步长脑心通，有些消费者连续服用几年，当然服药后期都减量，让身体时处于不犯症状况。因此在定价时，我在权恒之后考虑一个产品上了50多元就给人感觉近100元，太贵，不能照顾广大消费者，而西安某大学医学院的产品，当然不能太低，那样科技含量不够，最后我建议定价49.80元/盒。

　　致此，xr产品产品从权威理论，不同的定位、包装、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，xr产品产品一下就有了血、肉，有了灵魂。

　　二、个性化营销模式——ftf

调查全国许多城市的现状结果：单纯依赖医院、营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的。

　　1、为什么想到ftf

　　我们从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降。同时我们了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，大家称为face to face marking。

　　我们分析后决定开展ftf营销：依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工会、药店为活动单位，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。

　　2、ftf营销怎么做？

　　ftf营销中最重要的是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节。

　　每个办事处设置若干小组，每个小组10—12人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。

在形式上按规模分为：a微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；b小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；c中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的活动；d大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。

  三、个性化渠道宣传

　　同类产品的宣传，主要侧重了常规医院推广的医生介绍，电视广告宣传，报纸媒体的投放，当然不可否认常规媒体的威力：传播面宽、广、大，但不足之处在于必须要量的积累，必须是金钱的堆积，而且对产品说不深，讲不透，还可能投入后血本无归，对xr产品产品来讲：第一没有钱做广告，第二市场也等不起。因此在制定策略时又想到了个性化渠道宣传。