逢年过节，开展各式各样的促销已是各大汽车商家的保留科目，促销不外乎以下几类套路：或买赠，或让利，或有奖活动（如有奖问卷调查、公司广告语有奖征集等），或跨行业搞捆绑，最后干脆白刃血拼，你降一千我降两千，你跳楼我出血，最后交战方和中立者都有苦难言。

尽管“促销”已经很难一“促”就“销”，可许多车商已经患上了“促销综合强迫症”，明知无效却不能不做。

促销有没有出路？

专项促销：避开不痛不痒的“俗套”

为了跟风或应付“婆家”的统一部署，在节假日时，各大汽车经销商总要在现有资源的基础上，看菜下饭做一些专项促销活动，如买车送汽油、送保险、送演唱会门票、送旅游等等。而资源捉襟见肘时，“炒作”多过“让利”，其中不乏“奇招”、“险招”。

[案例]

时值盛夏，广州某车商与某啤酒厂有业务往来，二者突发奇想，决定买车送啤酒！对啤酒商来说，高端啤酒需要先培育消费者，而购车者多有较强的消费能力，并有广泛的交际圈子；对车商来说，车价已经毫无降价空间，如今别人提供免费的啤酒当做赠品，岂不节省了促销费用？

具体做法：车商在其卖场所有车型的车顶上摆上了三角形立牌，上面打着“动力澎湃、激情一夏——买×车送×啤酒”的字眼，并在卖场入口处拉了类似内容的横幅；车商在当地日报上打出“坐国宾车饮国宾酒”等大版面广告。

市场反应：刚开始吸引了一些好奇的“顾客”，“买车送啤酒”一时间还成了街头小巷的热门谈资。可没多久促销就出现了“阻滞”，购车客户的家人普遍要求调换赠品；而唯恐天下不乱的竞争对手又肆意放出谣言，戏称“若当地的交通违章事故上升，肯定有车商的功劳”。促销活动在半个月内偃旗息鼓。

当今的市场竞争就是“创意、创新、创造”的综合较量。买车赠酒，依靠逆向思维制造新闻炒作的由头，出发点很有创意，但出奇招揽顾客时，没有通盘考虑如何消除“车酒是死敌”的负面影响（如在促销牌上提示“酒后请不要开车”，或与交警部门合作开展交通安全法规讲座等），导致促销叫好不卖座。

值得反思的是，很多促销的失败，真正原因在于我们只是望文生义，并没有正确理解促销的本质。促销的本质是什么？是要营造和谐、信任、快乐的消费氛围，而不是仓促销售、哗众取宠！没有关注消费者的真正需求，没有跟进实在贴心的服务，小恩小惠和缺乏技术含量的噱头不仅难以打动消费者，还可能遭遇抵制和反叛。

善始善终见效果

当然，一次促销的失败，也不要全盘否定促销方案的价值。

A品牌4S店在产品进入成熟期时，开展了降价为主、配套服务为辅的促销，为期一个月。可是促销前后的市场表现不明显，于是该店老板紧急招集了各部门负责人讨论。

销售部经理反映：第一周促销的效果明显，而第二周时顾客开始减少，直至促销完全失效。

企划部经理说：第一周销量明显主要是广告宣传的力度较大，随后就终止了宣传，这是促销失效的原因之一。

市场经理说：第一周我们开展促销，竞争对手还没来得及反应，可随后竞争对手直接更大幅度地降价，拦截了我们的客人。

售后经理说：我们推出的售后配套服务顾客根本不感兴趣，形同虚设。

于是，该店老板决定在原有促销方案的基础上进行整改：指派企划部做好各项市场调研，包括消费者的购买喜好、对手的促销策略等，根据客户的意见反馈调整了售后服务措施，适时加大短期让利幅度和广告宣传力度，同时责令销售部强化销售顾问的培训力度。一番整改之后，随后的促销成效显著。

灵活促销：让促销“保鲜”

促销不能过于求新求怪，但却一定要保持“新鲜度”，让顾客产生期待心理，增强销售的爆发力。这就要求我们拒绝“一促到底”、过度过滥。

促销保鲜可以分四类：

1．围绕车价开展促销：商家不“出血”，消费者就不会买账。

利润空间不大，既要避免亏本大甩卖，又要让顾客觉得超值有诚意，怎么办？

▲价格降无可降：在坚持“保本”的基础上，赠送养护或免费的售后服务（如洗车、打蜡、免费检测等）；同时与汽车用品厂家联合促销，由其免费提供汽车用品支持，增强促销的吸引力，也缩减了成本。

▲价格略有可降：将微乎其微的“降价”转为送礼，比如送一个物美价廉的大礼包（包括礼品、维修保养优惠、送某项保险），体面又实际。

▲价格大有可降：避免一味降价，而是根据不同的时段、不同的市场需要，分阶段轮番变化促销力度，让不同时期购车的客户有“划算”的感觉。

2．围绕售后服务开展促销：比如根据汽车使用的公里数，提供不同的优惠维修保养服务，或围绕车的不同部件细分检测养护项目，不同时期推出不同的项目，给客户当“车保姆”。

3．围绕汽车文化开展促销：有的品牌店会为客户提供一份车主文化活动的全年安排，如自驾车游、车主文体活动、车辆知识讲座、车主慈善公益活动等，给车主以“家”的感觉。这方面的促销将会成为促销的“蓝海”，值得车商深入研究。

4．围绕不同的促销方式：促销方式既要避免单一、俗套，又不能过于复杂，车商须针对不同车型、不同车价、不同客户群，选择不同的促销方式，而且可以交替使用或灵活组合。

比如：

▲针对促销车型考虑：对于10万元以下的经济型轿车，价格影响明显，则重点打让利牌；而10万～25万元的中档车型，则重点提供附加值服务；25万元以上的车型则让利与增值服务并举。新车型可以赠送美容、加装等，老车型则让利、实物促销；畅销车型做增值服务，滞销车型则打价格牌。