避虚就实：看鲁花的奥运攻略

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避虚就实：看鲁花的奥运攻略

来源：作者：发布时间：2008-09-12

赞助中国女排、“牵手迎奥运，万人健步走”大型全民健身活动……与另一著名食用油品牌、北京2008奥运会食用油独家供应商——金龙鱼四处可见的“奥运概念”营销相比，鲁花显得格外“非奥运”，甚至有些过于安静。

“奥运会只是营销过程中的一个音符”，正如鲁花集团品牌总监初志恒所说，除官方网站上一则报道该集团副董事长孙东伟作为奥运火炬手参与火炬传递活动的新闻外，似乎在鲁花身上很难发现别的奥运“痕迹”。与其它“非奥运赞助企业”挖空心思做奥运营销相比，鲁花显得有些“超脱”。

奥运会正进行的如火如荼，笔者感觉有必要对鲁花近几年的营销策略进行一下梳理：

其实在几年前，当金龙鱼成为奥运会的独家供应商时，鲁花就开始思索奥运营销了。虽然奥运是成就一个品牌的绝好时机，尤其是88年汉城奥运会更是成就了三星这个传奇品牌，但是针对产品定位和金龙鱼的强势出击，鲁花却走出了一条与奥运绝少联系的非奥运营销之路。

在传播渠道上，鲁花不仅不打奥运擦边球，反而不断消减自己的阵地。特别是07年，鲁花更是忍痛放弃了CCTV——这块鲁花辛苦经营多年，并成就鲁花品牌的宣传阵地。甚至在地方，山东卫视、上海东方、湖南卫视等这些曾经鲁花的强势宣传平台也是同样，一时间鲁花的广告、软文统统销声匿迹。鲁花何以敢如此胆大妄为？其实这正是鲁花的聪明之处。同几年前在食用油市场上与金龙鱼针锋相对相比，近年鲁花采取了一条避虚就实的营销策略。

在中国，没有优质的渠道作为基础，再优秀的品牌和产品都无法形成实际价值。可以说鲁花这几年的营销看似在与金龙鱼等其它大品牌的对阵中处于下风，实则作为食用油市场的跟进品牌，如果与领军品牌针锋相对，不仅鲁花的实力不允许，而且大投入的背后不一定能赢得大丰收，因此鲁花认为，最好的方式就是研究竞争对手的营销策略，针锋相对，在领导品牌的薄弱环节寻求突破抢滩登陆，靠差异化的营销分得市场的一杯羹。

在这一点上，鲁花首先抓住金龙鱼的渠道商管理混乱的问题，对自己的经销商渠道进行了理顺，并对金龙鱼的部分二、三级经销商进行了有效整合，保证了鲁花产品的良好销售业绩。同时，渠道管理的混乱，也制约了金龙鱼在渠道上的表现。此消彼长，鲁花赢得了终端建设的第一战。

在商场超市，近年鲁花进行了精细化管理，通过抢占地堆、包柱等有限的超市资源，以及针对产品功能诉求，进行大量路演促销活动，深耕细挖，扩大了自己的影响力，使金龙鱼的广告优势、空中优势最终落实不到地面，辛苦经营起来的品牌效应，却无法最终转化为终端战斗力，在终端表现上没有发挥出对所有竞争对手通杀的预想效应。

此外，事件营销得力。作为一个民族品牌，鲁花充分将市场营销和企业文化进行有效整合。尤其07年，中国食用油市场价格飙升，人心动荡，鲁花审时度势，消减产品利润空间，抵制了金龙鱼、福临门的涨价风暴，赢得了消费者的好感，使鲁花品牌与-全球品牌网-民族品牌挂钩。正是通过这样的一次次事件营销，鲁花将自己“产业报国、惠利民生”的企业文化与鲁花品牌结合，积蓄了丰厚的品牌底蕴。笔者认为：文化一旦成为品牌的生产力，品牌将会获得常青的力量源泉。

鲁花相信：对付飞机大炮的最好方式，就是“小米加步枪”式的游击战争，正是因为鲁花近年针对金龙鱼这一领导品牌的奥运营销术，有效开展了自己的游击战术，才使鲁花在金龙鱼的强势奥运攻势下，没有处于下风，反而无论品牌、渠道做到更加精细化，为下一步食用油市场的持久战积蓄了力量。可以预见，蓄势待发的鲁花，奥运过后必将会出台系列的大动作，作为一个营销人，笔者认为值得期待。同时，鲁花的差异化之路，也为其它品牌提供了一个很好的借鉴案例。

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