在竞争全球化，知识经济化及生产消费需求个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的首要标志，成为综合国力和企业发展的首要标尺。经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化水平都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设地方与市场的要求，人们的期待都相距甚远。面对日益激烈的国际旅游市场的竞争，我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就一定从战略的角度重视品牌经营，实施品牌经营战略，这是生死攸关的大问题，更是增高国际旅游竞争力的治本之策。

多年残酷的价格竞争，使我国好些旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、增高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。由于诸多因素的制约，我国旅行社的基本格局——表现在所有制方式、投资主体、企业运行形式、经营理念等地方，一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有下列几点:

一.品牌意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出。一地方是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的“奶酪”越来越诱人，另一地方却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹，它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没长远的经营策略与品牌意识，竞争手段以价格竞争为主要形式，对市场“媚俗”现状起到啦推波助澜的作用。而几个已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚而就不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或干脆没意识到品牌对企业的首要性。①到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90％，而其余的1万多家只占10％的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对进入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。

然而让我们所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，几个旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，②以中旅集团来说：中国中旅集团公司和中旅拥有“中旅--CTS” （由"China Travel Service"的首写字母"CTS"及"中旅"组成，"C"字

画出椭圆形，象征地球；"T"和"S"组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。）、“中国旅行社”、“中旅国际”等十多个注册商标，先后获得“中国十大出众认知商标(2002年)”、“中国旅游知名品牌”，“中旅--CTS”2004年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营（特许者将自己所拥有的商标（包含服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的方式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。）设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出啦品牌，提升啦品牌的价值。他们的积极探索为行业树立啦榜样，引导企业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，旅行社要创造并保持顾客，塑造良好的服务品牌是增高单体旅行社核心竞争力、实现规模扩张和网络化经营的有效手段。
     二、品牌管理缺乏科学性与长远性

品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，还包含认同，这种认同反映啦品牌的个性，体现啦企业的实力。实际存在的情况表现为某些旅游经营者品牌意识淡薄，不学习、不钻研。品牌的图案设计、广告传播力度等地方缺乏视觉的冲击和心灵的震撼；品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变。有的旅行社在旅游品牌建设进程中虽作过好些努力，但往往是想到哪些就做哪些，没全面系统的品牌规划，只是几个片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”；另一种是“有品无牌”。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。我国有形产品优秀品牌的塑造和与成功运作的案例好些，但优秀的服务品牌却不多，这与服务企业对品牌的重视、研究、规划不够是分不开的。