三、品牌经营重点不明

好些旅行社象经营有形产品的企业一样，对其提供的服务设计品牌，甚至进行商标注册申请，结果是既不能杜绝“剽窃”行为，又可能陷入旷日持久的官司，徒劳人力物力。因为旅行社提供给旅游者的是无形的服务，其产品组合涉及大量公用物品，一条线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营，其他旅行社完全能够相似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容一样的旅游活动，旅游者得到的服务和旅游后的体验不同，原因是企业素质不同。所以对无形的服务来说，企业品牌则是重要的。消费者在购买旅游产品的时候，更多的是关注旅行社的品牌及其口碑。因为良好的品牌和口碑对消费者而言是服务品质的保证。所以旅行社品牌经营的重点应是企业品牌，着力打造企业品牌而非产品品牌。国内好些旅行社在这地方由于不明就里，浪费啦好些的人力、物力和财力。

四、品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上

由于方面和部门的保护，我国旅行社业内还没真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩

张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国或者处在探索阶段，或者受到法律或政策的限制，或者受到方面保护主义的限制。国内许多行政主管部门为啦保护当地旅游企业，总是拒绝外地大型旅行社的进入。所以几个有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区。

  近些年来，几个大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略进程中，由于所选择的战略方向不同，品牌扩张后管理没跟上，给知名品牌带来风险，甚至使品牌资产缩水。主要表现在两个地方：其一是纵向风险。③我国旅行社集团化的4种模式：行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式。不管是哪一种模式，都会带来企业规模的扩大和品牌的输出。如果是纵向扩张，旅行社集团要实现整体效益最优和名牌效应，一定要对进入集团的企业进行全面改制、统一经营理念、统一管理模式，统一服务操作标准，核心企业品牌的内涵才干得到广泛的认同，否则协同效益、品牌效益就不明显，甚至原有品牌的声誉会受到损害。其二是旅行社横向一体化的扩张，必然带来经营的多角化。对新的业务如果使用知名品牌，一旦出现市场风险，原有品牌的知名度、美誉度必将受到损害。

五、产品质量对品牌忠诚度的树立具有首要意义

人们常常引用可乐大战及药品的例子，用以说明品牌忠诚度的首要性。在这些例子中，产品质量似乎是不首要的，因为，知名厂家生产的药品和不知名厂家生产的药品，从化学成份来看，几乎是一样的；在可乐大战的例子中，人们在蒙目试验中实际上也不能区分不同的品牌。不过不能忘记的是，产品质量还是在背后起作用的，知名品牌之因此拥有很高的品牌忠诚度，首要原因之一正是因为知名品牌的产品持之以恒地保持啦较高质量。这个道理也能够从反面进行说明：即使是非常知名的品牌，哪怕发生一件微小的质量事件，都可能导致品牌的严重受损。一个典型的例子是惠氏婴儿奶粉在中国市场的销售，惠氏曾经是中国最畅销的婴儿奶粉品牌，但因为有一批奶粉被检测出坂歧肠杆菌，其市场形象一直到两年多之后的现在都没可以恢复过来。④

 对旅行社产品来说，保持恒定的优异的产品质量更为首要。与可乐或药品不同，在那里广告宣传实际上在影响人们对产品质量的判断（即使在消费后），这些产品多少带有信任品的性质；而对旅行社产品，它是一种经验品，广告宣传很难影响人们在消费后对产品质量的判断（虽然可能影响消费者的事前选择）。

 中国几个旅行社如国旅、中旅、青旅等，也具有一定品牌知名度，但似乎并没形成足够的品牌忠诚度和美誉度。有人将原因归之为品牌缺乏独特性，如好些旅行社都叫“国旅”。不过我觉得，更首要的原因是这些旅行社的产品与其它旅行社是同质的，特别是缺乏质量地方的差别。这些旅行社的品牌具有一定知名度，但这种知名度是由于较长时间占据垄断地位所出现的，并非都是在市场竞争中逐渐形成的。早进入市场的优势造就啦这些品牌具有一定知名度，但由于这些品牌的产品方式和其它旅行社产品没多大区别，这些品牌的产品质量也未必可以达到人们对品牌质量的预期，所以缺乏相应的美誉度和足够的忠诚度，这些品牌也就体现不出认知差别。

最近的媒体报道，针对旅行社的投诉大幅上升。在旅行社产品质量普遍低下的情况下，旅行社进入品牌时代只

是奢谈。⑤

六、品牌和企业规模联系

旅游活动首要的动机之一是探新求异，旅游者很少会重复购买同一产品，除非旅行社提供的产品品种较多，旅游者再次向同一旅行社购买的可能性才会较大。所以有人认为，由于旅行社产品是一次性消费，所以旅行社疏于与消费者建立长期关系，培育忠诚客户，也就形成不啦品牌忠诚度。

对这一问题，能够从两个地方进行分析：第一，随着人们消费能力的增高，同一消费者在同一家旅行社进行重复消费是可能的，虽然他通常不会消费同一产品，但他能够消费同一旅行社的其它产品；第二，即使旅行社产品是一次性消费，但良好的顾客关系能够影响顾客的口碑，从而影响旅行社的收益。